Ajoitus tärkeä myynnissä – seuraa ostosignaaleja

Markkinoinnin automaatiosta tuntuvat kohkaavan vähän kaikki. Isot softatalot ostavat kyseistä teknologiaa yrity­sostoin; Suomessakin sanovat, että digi tappoi myyntimiehen.

Toimin vielä kesäkuussa globaalin SaaS-firman Suomen maajohtajana. Myynti veti hyvin. Uusia B2B-asiakkuuksia tuli pitkälle yli 50 joka kuukausi, joskus melkein sata. Sielläkin tietysti mietimme, miten tuottaa mielenkiintoista ja personoitua sisältöä potentiaalisille asiakkaille, ja kuinka päästä mukaan ostoprosessin ensimmäisiin askeliin, josta myyntimiehen väitetään niin kovin helposti jäävän pois nykypäivänä. Blogikirjoituksia, uutiskirjeitä, some-keskusteluja, kampanjasivustoja ja retargetointia.

On valtava määrä ratkaisuja ja tuotteita, joita ostetaan ilman, että niin vielä viime viikolla tiedettiin tekevän.

Tuloksetkin olivat varmaankin ihan hyviä. Mittaamista pitäisi tokia parantaa, mutta tulihan niitä liidejä, työhakemuksia, yhteistyöehdotuksia jne. Oltiin enemmän esillä, helpommin löydettävissä. Mutta mites myynti? Eli aidot kaupat ja eurot. Noh, toki B2B-markkinointi­ponnistusten tulokset näkyvät usein vasta pidemmällä aikajänteellä, mutta on mielenkiintoista, että yli 95 % kaupoista lähti kyllä puhtaasti myyjän fiksusta prospektoinnista ja kontaktoinnista, ei personoidusta sisältö­markkinoinnista. Jos haluaa saada sata B2B-kauppaa kuussa ja hit rate inbound-liideillä on 15 %, tarvitsee myynti lähes 700 markkinnoinnin jalostamaa liidiä kuussa. Sellainen 35 per työpäivä. Minä haluan rekrytoida sen markkinointitiimin, joka tuohon pystyy.

Kärjistäen voisi kai sanoa, että mitä isompi investointi (aika & raha) sitä pidemmät pohjatyöt. Jos ostaa ERP- tai CRM-järjestelmän – mittavia investointeja molemmat - ostaja varmasti käyttää aikaa tiedonhakuun netissä. Silloin on syytä olla löydettävissä ja herättää mielenkiinto oikein kohdistetulla sisällöllä. Näille projekteille on myös tyypillistä se, että niistä päätetään ja niihin ryhdytään johtoryhmän päätöksestä. Joku saa asian vastuulleen. Jotain pitää saada aikaiseksi. On deadlinet ostamiselle ja käyttöönotolle.

Sitten on valtava määrä ratkaisuja ja tuotteita, joita ostetaan ilman, että niin vielä viime viikolla tiedettiin tekevän. Oli ehkä mietitty, että jotain voisi kokeilla, mutta ei oltu vielä aktivoiduttu etsimään potentiaalisia toimittajia. Kyse voi olla haku­kone­optimoin­nista, banneri­mainoksesta, lisä­sovel­luksesta talous­hallinta­järjestelmässä tai vaikkapa kevyestä kollaboraatio­ratkaisusta; B2B-myynnin ammattilaiset näitäkin myy. Ja päälliköt, johtajat ja CxO:t ostaa. Osto­prosessi täälläkin digitalisoituu, mutta muutos etenee eri vauhtia ja erilailla isompiin investoin­teihin verrattuna.

Ajoituksessa on kysymys alttiudesta ostaa. Alttiudesta kiinnostua uudesta asiasta, alttiudesta käyttää aikaa jonkin asian miettimiseen. Tässä asiakas­analytiikka ja rikastettu prospekti­data auttavat valtavasti.

Myitpä sitten raskasta toiminnan­ohjaus­järjestelmää tai ilmoitus­liitteen advertoriaalia, hyvä ajoitus on aina tärkeä. Enkä nyt puhu siitä, että sattuu soittamaan oikeaan saumaan, kun päätöksentekijä vapautuu edellisestä palaverista. Ajoituksessa on kysymys alttiudesta ostaa. Alttiudesta kiinnostua uudesta asiasta, alttiudesta käyttää aikaa jonkin asian miettimiseen. Tässä asiakas­analytiikka ja rikastettu prospektidata auttavat valtavasti.

Fiksut myynti­organisaatiot ymmärtävät käyttää dataa ajoituksen etsimisen tukena. Jos esimerkiksi myy digitaalisen markkinoinnin konsultointia, on varmasti hyödyllistä tietää, mikäli kohdeyritys on juuri aloittanut CRM-implementoinnin. Työhyvinvoinnin palveluita myytäessä YT-neuvottelut, henkilöstö­johtajan vaihtuminen tai vaikkapa työ­hyvin­vointi­kilpailun voittaminen ovat kaikki tiedon­palasia, jotka voivat auttaa oikean ajoituksen löytämisessä.

Kaikki yrityksen perustaneet tietävät, että heti, kun oma nimi ja puhelinnumero ilmestyvät viran­omaisten rekistereihin, alkaa puhelin soida. Myyjät kauppaavat puhelin­liittymiä, vakuutuksia, tili­toimisto­palveluita ja vaikka mitä. Ovat varmaankin hoksanneet, että firman perustamisen aikoihin noistakin palveluista pitää tehdä päätös. Mutta miksi ihmeessä siinä vaiheessa, kun firmalla alkaa mennä hyvin ja alkaisi aidosti olla kassa­virtaa ostaa palveluita, puhelin ei enää soikaan eikä palveluntarjoajat lähesty kasvuyritykselle räätälöidyillä sisällöillä? Merkkejä yrityksen kasvamisesta, menestyksestä ja uusista asiakkaista jää kuitenkin kaikkialle. Miksi tätä tietoa ei hyödynnetä samalla lailla kuten vasta­perustettujen yritysten listausta?

Nojasipa myyntisi sitten perinteiseen outbound-tiimiin tai automatisoituihin markkinointi­viesteihin, uskon, että konversio­asteita ja hit rateja voidaan nostaa keskittymällä ajoituksen hiomiseen. Käyttäy­tymiseen perustuvan datan (web sessions, email CTR, jne.) ja sisäisen datan (CRM, ERP, jne.) lisäksi huomiota kannattaa suunnata myös avoimeen dataan, joka on jo nyt kaikkien saatavilla esimerkiksi rekistereissä, some-kanavissa ja yritysten kotisivuilla. Eräs ratkaisu tämän kolmannen datan hyödyntämiseen ja näiden kaikkien kolmen yhdistämiseen on Vainun yritystietokanta.